Qué escenario deja la pandemia? - La opinión de JORDI LAHIGUERA, DIRECTOR DE DESARROLLO CORPORATIVO Y MARKETING DE CAPRABO
EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA EN EL ÚLTIMO AÑO.- La irrupción del coronavirus en nuestras sociedades ha condicionado de manera muy importante el desarrollo del negocio de la distribución. Hemos tenido que tomar decisiones importantes para adaptar nuestros negocios a la nueva situación de alerta sanitaria, usando recursos a los que no estamos acostumbrados, con tiempos de reacción muy estrechos con el objetivo de dar respuesta a la declaración de servicio esencial que hemos sido durante, al menos, los tres meses de declaración de pandemia. Han sido meses muy intensos y exigentes para grandes estructuras tanto en lo que se refiere a número de tiendas, como a personas trabajando. Hemos adaptado nuestra forma de trabajar y esta nueva forma de trabajar implanta procedimientos que ya han venido para quedarse. Las nuevas formas de trabajar, de relacionarse, también para los 7.000 empleados de la compañía ‐elementos como el teletrabajo‐ no permiten mirar al futuro preparados para dar respuesta.
Ser un supermercado seguro es ahora un básico. Hemos sido capaces de dar respuesta a las necesidades de la sociedad en tiempo record. Hemos sido una parte muy importante del soporte a la población en momentos de pandemia. Para la historia queda el trabajo desarrollado durante el Covid19. Creo que toda la distribución ha estado a la altura de las circunstancias. Se ha hecho un gran esfuerzo tanto las empresas como las personas y pensamos que se ha visto compensado con la respuesta ejemplar de los consumidores. Hay que reconocer el ejercicio de responsabilidad del conjunto de la población.
También han sido meses en los que el consumo ha variado, los clientes han cambiado sus hábitos de compra, ha incrementado una forma de comprar más segura a través del canal online, nos hemos tenido que adaptar de una manera rápida para dar el servicio requerido.
PRINCIPALES EJES DE CRECIMIENTO DEL MERCADO.- En los últimos meses, los ejes de crecimiento han sido la cercanía, la proximidad. Por una parte, estar cerca de los núcleos de población ha sido clave para facilitar la compra en momentos de pandemia. Las limitaciones de movimiento de la población han determinado que las tiendas de barrio, como las de Caprabo, tengan un papel fundamental para dar respuesta a la demanda del consumidor confinado.
Por otra parte, en cuando al tipo de compra, hemos registrado una tendencia clara a favor de la proximidad. Los productos de proximidad en general, y los productos frescos de proximidad han cobrado un gran protagonismo. La sociedad ha apostado por la economía local y por la salud. Para Caprabo es algo que está totalmente alienado con el posicionamiento estratégico de la compañía. Salud y proximidad son dos grandes apuestas ahora y en el futuro.
Por otra parte, también cabría destacar la innovación y las tendencias. Registramos un aumento de la venta en productos preparados para comer ‐cocinados, fruta cortada, sushi, algo por lo que Caprabo lleva apostado ya varios años, con corners específicos.
“Caprabo cuenta con 15% aproximado de productos de marca propia en sus supermercados que suponen casi un 20% de las ventas de la compañía”
CAMBIOS EN LOS CONSUMIDORES CON LA CRISIS DE LA COVID-19.- Como decía, el consumidor se ha redirigido de manera contundente hacia los productos de proximidad, los productos saludables y los productos frescos. Caprabo da respuesta a esta demanda porque es una tendencia que ya forma parte del posicionamiento estratégico de la compañía. Caprabo es el supermercado con mayor compromiso de proximidad. Es el único que cuenta con un Programa de Proximidad por Comarcas, que garantiza la entrada de pequeños productores cooperativas agrarias en sus tiendas. Con estos productores tenemos una relación personalizada. Durante el periodo de alerta sanitaria, Caprabo lanzó un plan de soporte a estos productores. Muchos de ellos habían perdido sus canales de venta y Caprabo ofreció sus supermercados como nuevo canal. La respuesta fue muy interesante. Más de un centenar de productores contactaron con nosotros para estudiar vías de colaboración. Ha sido una de las demandas del consumidor que pensamos hemos cubierto bien. En otro ámbito, Caprabo ha adaptado sus espacios a la nueva situación para convertirse en un lugar seguro para la salud. La instalación de mamparas, el uso de guantes y mascarillas, control de aforo, control de distancias de seguridad, uso de gel hidro alcohólico, venta de producto envasado, retirada de producto granel ….. han sido algunas de las muchas iniciativas que se han puesto en marcha para dar respuesta a esa compra segura y confortable muy demandada por la situación de Covid19. Nos hemos adaptado rápido, de forma responsable, pensando en nuestros trabajadores y en nuestros clientes y con la mirada puesta en las necesidades sociales y del consumidor. En este sentido no ha sido una situación fácil ya que el aprovisionamiento de estos productos que garantizan la seguridad en momentos punta de la crisis ha costado mucho trabajo tenerlos en nuestras tiendas.
EVOLUCIÓN DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR.- Caprabo cuenta con 15% aproximado de productos de marca propia en sus supermercados que suponen casi un 20% de las ventas de la compañía. Nuestros clientes apuestan por el equilibrio que Caprabo ofrece de productos de marca propia y productos de marca fabricante. Pensamos que ese equilibrio nos diferencia de las empresas de surtido corto que cuentan con porcentajes de marca propia muy elevados y mayoritarios.
Con la situación post coronavirus pensamos que puede haber un incremento de venta de la marca propia. Caprabo está preparado para atender esa demanda, porque cuenta con diferentes marcas, Seleqtia, Natur, Belle, …. Con gamas distintas unas 1.200 referencias que cubren una cesta de compra completa. Pero pensamos que el consumidor quiere tener la opción de elegir en un mismo espacio, a marcas de fabricante y marcas propias.
EVOLUCIÓN DE LA VENTA ONLINE EN GRAN CONSUMO.- Caprabo fue el primer supermercado de venta online. Lanzó al mercado la primera web en 2001. En 2014, también ha sido la primera compañía en poner en el mercado una app. Capraboacasa supone para Caprabo por encima del 3% de las ventas, una cifra sostenida en los últimos años. Nuestra apuesta por la venta de alimentación en el canal online es clara. Antes de finalizar el año, Capraboacasa tendrá una nueva plataforma de distribución. Más grande que la actual, mejor preparada para dar una respuesta óptima a las necesidades del consumidor. Apostará de manera más contundente por la venta de frescos online y por las entregas exprés. Para Caprabo, Capraboacasa siempre ha sido estratégico, una gran apuesta del hoy y del futuro. Durante el periodo de alerta sanitaria, las ventas de alimentación por internet han sido clave para dar respuesta a un consumidor con movilidad reducida.
“Capraboacasa supone para Caprabo por encima del 3% de las ventas, una cifra sostenida en los últimos años”
DESARROLLO DEL MODELO DE FRANQUICIA Y SU PAPEL FUTURO.- Adoptamos la decisión de lanzar franquicias con nuestra marca en el año 2011. Sobre la base de un plan sostenible y selectivo. Abrir franquicias con proyectos sólidos, acompañados y en nuestro principal mercado estratégico que es Cataluña. Iniciamos el proyecto con la marca Caprabo. En 2015, Caprabo lanzó un nuevo formato de tienda de conveniencia denominado Rapid Caprabo. Un modelo enfocado a dar un servicio de proximidad, con mayor amplitud de horarios, todos los días del año y máxima cobertura de necesidades de consumo. Hoy, Caprabo cuenta con 8 supermercados Rapid.
Caprabo continuará con su crecimiento, pero teniendo en cuenta que su expansión no está basada en la cantidad de tiendas sino en abrir negocios rentables que hagan las cosas de acuerdo a los niveles de exigencia de Caprabo. Nuestro balance es muy positivo. Tenemos un ritmo de crecimiento sólido, sostenido y basado en la relación de confianza con el franquiciado. Creemos que Caprabo es una de las mejores franquicia del sector en Cataluña. Cuida la relación del franquiciado con la marca. Nos gusta que el proyecto de franquicia de Caprabo esté llegando a emprendedores jóvenes que apuestan por el comercio de alimentación como inversión de futuro.
Contamos con emprendedores que realmente han hecho de la apertura de una franquicia de Caprabo su proyecto de vida y el nivel de implicación y profesionalidad que demuestran definen muy bien lo que buscamos con nuestro modelo de franquicia.
Dentro de Catalunya, las aperturas de modelos franquiciados nos está permitiendo ampliar presencia en poblaciones en las que hasta entonces Caprabo no teníamos presencia. En algunos casos poblaciones pequeñas en las que nos convertimos en un comercio de referencia del casco urbano, lo que redunda en el modelo de supermercado de proximidad por el que apuesta Caprabo.
Los supermercados franquiciados Caprabo incorporan los aspectos más destacados de los supermercados de nueva generación, unos supermercados mejor adaptados a las tendencias del mercado para satisfacer a un consumidor más heterogéneo. Los supermercados de nueva generación recuperan y renuevan los valores tradicionales del comercio de proximidad. Potencian las secciones de frescos; ofrecen un amplio surtido de productos de la marca propia y grandes marcas de fabricantes; incorporan un amplio abanico de productos de proximidad; cuidan la calidad de la atención al cliente. En su conjunto, profundizan en la adaptación de la tienda a las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y la integración de los diferentes elementos, buscando la excelencia en la experiencia de compra.
En el ámbito de las franquicias, Caprabo ha sido el primer supermercado en abrir una tienda íntegramente gestionada por personas con discapacidad. Lo ha hecho con AMPANS, una entidad que ya cuenta con dos tiendas Caprabo, ambas en Manresa (provincia de Barcelona). La Fundacion AMPANS, entidad que trabaja para la inclusión sociolaboral de personas con discapacidad intelectual y en situación de vulnerabilidad. Nos ha permitido abrir nuevas oportunidades para la inclusión socio laboral de personas con discapacidad y en situación de vulnerabilidad. El hecho de trabajar de cara al público y en un entorno comunitario da visibilidad a las capacidades por encima de las dificultades y es una puerta abierta para que personas en situación de vulnerabilidad que han quedado excluidas del mundo laboral tengan nuevas oportunidades. En su conjunto estas dos tiendas han supuesto una treintena de puestos de trabajo. Para nosotros es un proyecto muy interesante que pensamos que seguirá creciendo.
RETOS Y DEBILIDADES PARA EL SECTOR.- Es muy importante que el sector sepa adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado y nuevas necesidades del consumidor.
EL NUEVO ESCENARIO PARA EL RETAIL FÍSICO TRAS LA PANDEMIA.-Caprabo apuesta por el trato personalizado del cliente. Somos la compañía de supermercados pionera en programas de fidelización y eso nos ha dado una gran experiencia en la comunicación personalizada. Contamos con más de un millón de tarjetas cliente activas que nos permiten dar a nuestros clientes un servicio personalizado. Es unas de las claves principales porque el mercado es muy heterogéneo y el cliente es único. Por eso es importante atender las necesidades específicas de los clientes y ahora.
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